Cómo usar adecuadamente las redes sociales de tu restaurante

¿Cuál es la receta para hacer las tostadas perfectas? Según escuché una vez, la fórmula mágica buscada desde tiempos inmemoriales (por lo menos, desde que se inventó la tostadora) consiste en dejarlas quemar, y dos minutos menos. Efectivamente, no puedes aplicarla a menos que tu coche sea un Delorean con condensador de fluzo.

Pero esta fórmula me sirve para hacer un paralelismo con la curación de los contenidos para las redes sociales: muchos han perdido el favor de los usuarios por haber dejado demasiado tiempo la tostadora encendida, ‘quemando’ metafóricamente a quienes podían convertirse en sus seguidores y futuros clientes y, por lo tanto, dejando un campo baldío para sembrar en el futuro.

Crear contenido para redes sociales puede parecer, a priori, un asunto simple: hay que publicar lo que les gusta a los internautas para ganar seguidores. Pero ¿qué les gusta? ¿voy a tener que publicar solamente mis menús? ¿debo publicar de forma diaria, o buscar primar que sean contenidos de gran interés aunque no tengan una alta frecuencia? ¿trato solamente temas del restaurante y del servicio que ofrezco, o bien hablo de temas de actualidad?

Además, tener seguidores por el mero hecho de tenerlos puede ser divertido, pero no olvidemos que estar en redes sociales debe tener para un restaurante un objetivo claro y diáfano: convertir a estos seguidores en clientes.

Responder a estas preguntas no es tarea fácil, pero lo he intentado hablando con un par de expertos en el tema, que tengo como referencia de éxito y que representan las dos caras de la misma moneda de las redes sociales en el ámbito gastronómico.

Creatividad no sólo en la cocina, sino también en las redes sociales

One Sushi Restaurant es un referente en Gerona, y no solamente por su innovadora cocina, si no también por unos contenidos en redes sociales muy bien trabajados, y especialmente en Instagram, la red social que se presta a entrar por los ojos tal y como también lo hace un buen plato.

La verdad es que no me extraña este éxito conociendo como conozco de hace años al propietario y alma mater de este local, Benjee Lozano, con quien he aprovechado la ocasión para compartir algunos de los excelentes nigiris, sashimis y uramakis que preparan en su restaurante mientras le interrogo sobre como crea contenidos para las redes sociales.

“Somos una empresa familiar, y ya sabes como va esto” me responde con una sonrisa a la pregunta de si los contenidos se los hacen ellos mismos. Y no es que él no haya buscado alguna agencia para poder delegar dicha tarea, pero hasta la fecha no ha encontrado aquella agencia que dispare el mecanismo de la sorpresa en su cerebro, que le presente ideas que lo dejen sin habla. Que sea tan creativa, en definitiva, como lo es su equipo de cocina cuando experimenta para crear nuevos platos.

El coste económico de contratar una agencia para que te haga los contenidos también es otro factor disuasorio importante en este tema, pero delegar esta tarea representa una ventaja importante: la constancia.

Como bien apostilla Benjee, un restaurador da prioridad a su restaurante, y los contenidos en las redes sociales acaban quedando en un segundo plano, con semanas en las que no se publica nada, y otros días en los que se acumulan varias publicaciones. Una agencia tiene la ventaja de que se ciñe a un calendario de publicaciones bien definido para proporcionar a los seguidores una periodicidad, y lo ejecuta.

Trabaja Instagram y Facebook, por motivos idénticos y también distintos. En ambos casos, la imagen (sea foto o vídeo) es lo que prima, mientras que descarta Twitter por ser una red social basada eminentemente en el texto, y TikTok porque ahora mismo no es el momento de estar ahí debido al tipo de contenido que triunfa, y el enfoque de público. Tal vez algún día, pero ahora mismo, no.

Lo que diferencia la gestión de ambas redes, en las que publica fotos y vídeos, es que en Facebook paga por publicidad (Facebook Ads) y emplea la herramienta Facebook Business para la gestión de su cuenta. ¿Por qué en Facebook sí y en Instagram no? Pués por las opciones de segmentación que ofrece Facebook, y que le permiten experimentar con los contenidos y los targets.

Porque, precisamente, experimentación y creatividad, son las dos palabras que pueden resumir la actuación en redes de One Sushi Restaurant: innovar en los contenidos, y comparar los resultados para ir afinando poco a poco qué es lo que les gusta a los internautas. Y no encasillarse, si no cambiar y evolucionar, lo cual es un riesgo, pero que Benjee parece saber manejar calculadamente.

Si me permites volver a la receta que te citaba al principio, la de las tostadas perfectas, me parece por lo que Benjee me dice, que el pan lo tosta a fuego lento y observando bien cada retazo de la rebanada para darle el punto perfecto.

Echando un vistazo al Instagram del One, puedo ver que el tipo de contenido ha ido evolucionando con el tiempo, desde más basado en fotos de eventos al principio, hasta vídeos en los que es el propio Benjee quien muestra y explica las novedades de la carta del local. No ha sido una evolución buscada, fruto de una hoja de ruta, sino que ha salido de forma espontánea, precisamente por esa experimentación que le ha permitido ir afinando los gustos de los internautas. Y también por variar y ofrecer valor, ya que, cómo a la carta, a las redes sociales hay que darles una vuelta de vez en cuando para no aburrir a los seguidores con “más de lo mismo”.

Por ejemplo, lo que ha acabado viendo que ahora le funciona bien es el contenido de vídeo en el que explica conceptos como qué es un maki o un uramaki, y en los que da explicaciones sobre diversos aspectos de la carta. También está pensando en introducir a los clientes, vía redes sociales, los elementos que a estos les quedan más escondidos, como la cocina, pero está sopesando cómo hacerlo para que sea didáctico y aporte valor a sus perfiles de Instagram y Facebook.

Nos despedimos, no sin que antes le pida algún consejo. Duda antes de responderme y desvía la mirada hacia el cielo, no sé si para ordenar las ideas, o buscar ayuda divina. “Complicado”, me resume lacónicamente al volver a fijar la vista en mi, pero lo comprendo; no es fácil sacar conclusiones de un proceso que, realmente, tal vez no tenga una fórmula, si no que se base en la intuición y la experimentación continuada para unas herramientas en perpetua evolución.

Tus followers quieren sentir experiencias

Clara Pariente es de esas personas en las que puedes confiar que te dará unos consejos adecuados para lo que necesites, pues aunque podría definirla con muchas -y todas buenas- palabras, a efectos de lo que nos ocupa, me quedo sobre todo con una: profesionalidad.

Y lo suyo, a nivel profesional, son las redes sociales, con una dilatada trayectoria en el ámbito de la restauración.

“La red social en la que hay que estar es Instagram” me explica a través de la pantalla del ordenador (limitaciones de desplazamientos por culpa de la COVID me han impedido esta vez visitarla para charlar). “Es una red muy visual, en la cual la comunidad de los foodies cuenta con una gran presencia y, además, generan mucha interacción”.

¿Otras redes sociales? Si se toman los servicios como Google MyBusiness o TripAdvisor como tales, es interesante contar con presencia, especialmente para cuidar el aspecto de la reputación. ¿TikTok? Hay que ir valorándola pero, por el momento, nada serio.

Otro detalle en el que incide es que, a día de hoy, si quieres ser visible, tienes que invertir en publicidad. La misma Facebook (recordemos que esta empresa es propietaria de la red social homónima y también de Instagram, además de WhatsApp) mina tu visibilidad como empresa si no le compras anuncios. Es decir: hay un techo de cristal que solamente se rompe a golpe de tarjeta de crédito.

En cuanto al contenido en el cual poner el dinero, la misma Clara me indica que no hay que hacer nada especial: “el mismo contenido que realizas para posicionamiento orgánico, puede servirte para posicionarlo como anuncio invirtiendo en él”.

“Para fidelizar a un seguidor tienes que generar contenido enfocado a la interacción, interpelar a quien consume dicho contenido, bien sea en formato texto, o bien con una foto o un vídeo” me explica. “Debes producir la necesidad en tus seguidores de consultar cada día si ya has posteado nuevo contenido, que lo esperen con ansia. Y esto sólo puede hacerse mediante contenido de calidad”.

Informar y divertir al internauta, sorprenderlo, crear contenido útil y variado, que evolucione en el tiempo y que no se estanque en un sólo formato y tipología determinados. Que vaya creciendo y cambiando conforme lo hace el follower y sus necesidades, reflejando las últimas tendencias e, incluso, adelantándose a ellas mediante la experimentación que al final dé una personalidad única, distintiva y atractiva a tu perfil. Lo he acabado captando, pero ponerlo a la práctica puede acabar siendo más difícil que hacer aquellas tostadas perfectas que decía.

Las stories o su equivalente en otras plataformas (‘stories’ es la denominación que se les da en Instagram), contenido efímero que dura unas 24 horas, enganchan mucho a los internautas, y también está muy de moda organizar sorteos. Una cena romántica para dos personas puede ser un buen anzuelo en este último caso.

Posicionar (sea mediante pago u orgánicamente) el contenido te permite ganar un mayor número de seguidores en tus redes sociales, pero lo que a ti como restaurador te interesa al fin y al cabo es que estos seguidores se conviertan en comensales fieles que reserven mesa periódicamente en tu restaurante. ¿Cómo se consigue esto?

Aquí sí que no hay fórmula mágica; básicamente se trata de trabajar los contenidos para fidelizarlo y, de ahí, debería caer por su propio peso como fruta madura apareciendo un día en tu restaurante, llamándote para un take away, o yendo a tu perfil en una de las apps de delivery. Sobre todo, tienes que ir interactuando con tu audiencia, estudiándola para conocerla mejor e ir adaptando tus contenidos a ella.

Antes de despedirnos le pregunto sobre la proporción de los ingredientes para la elaboración de contenidos: ¿cuanto dedicado al producto (los platos), cuanto dedicado al local, y cuanto al equipo que en él trabaja? Tras pensárselo un poco, y basándose en su experiencia, me regala una fórmula: 40-30-30 (en referencia a los porcentajes en las áreas sobre las que le pregunto), y acaba con una sentencia que en mi mente se convirtió al instante en una máxima: “tus seguidores van a querer ver personas y sentir experiencias. Dáselo”.

¿Y para el delivery y el take away?

No hay diferencia entre el contenido y el objetivo que te marques para atraer a los clientes a tu local, ya sea para sentarse a la mesa o llevarse la comida a sus casas (take away), o bien que echen mano a tu servicio de delivery, pero dejando de lado que ya has visto que es recomendable que incluyas contenidos acerca del restaurante, es obvio que, de cuando en cuando, deberás refrescar la memoria a tus followers de que, si ellos no van a dónde estás, tú sí puedes hacer que la comida llegue a sus casas.

Conclusión: trabaja tus redes sociales como lo haces con tu carta

Innovación fruto de la experimentación sin miedo, aunque no publiques a la primera todo lo que se te ocurra; trabájate el contenido, cúralo como lo harías con un buen jamón ibérico, y sé innovador.

Tómate el trabajo en redes sociales en serio. No es necesario que le dés prioridad máxima, pero establécete un calendario y síguelo.

No te limites a observar los likes que te otorgan tus seguidores, busca el ‘cuerpo a cuerpo’, interactúa con ellos, estúdialos y saca conclusiones. Genera nuevo contenido innovador acorde a los resultados de estas observaciones.

Invierte en publicidad, pues a partir de un cierto punto, es la única forma de incrementar la visibilidad de tu negocio. ¿Cuánto? Cuestión espinosa, pero que se resume en cuanto puedas y quieras invertir y, de la misma forma que con el resto, ve haciendo pruebas.

También puedes optar por trabajar con una agencia de marketing digital, pero deberás involucrarte en la generación de los contenidos, aunque sea sólo en parte. Es como cocinar a cuatro manos.

Y acabo con un consejo personal: cuando hagas contenidos para las redes, especialmente de vídeo, diviértete haciéndolos. Ese pasarlo bien se transmite a tu audiencia y es contagioso.